Al igual que los billetes de avión, los espectáculos o los viajes VTC, una hamburguesa de la cadena de comida rápida Wendy’s podría costar más en las horas punta de 2025, una estrategia calificada de «muy mala idea» y arriesgada por los expertos.
Kirk Tanner, jefe de la cadena de comida rápida desde principios de febrero, quiere probar varias funciones mejoradas con inteligencia artificial, como cambiar menús en sus nuevos paneles digitales y sugerencias de adiciones a los pedidos de los clientes, así como precios más altos durante los períodos de Alta demanda. “Cuando la gente tiene hambre, quiere comer de inmediato. Si el precio es más alto porque es hora pico, no van a esperar a que baje. Irán a parar al competidor”, comenta John Zhang, profesor de marketing en la escuela de negocios Wharton de la Universidad de Pensilvania.
La dinámica de precios con la que Wendy’s quiere experimentar dentro de un año «es una muy mala idea», opina. “Los clientes encontrarán injusto e irrazonable pagar más por el mismo producto, se enfadarán y se marcharán para no volver jamás”, advierte. Sarah, una profesora de 24 años, considera la estrategia “muy extraña”. “Nunca había oído hablar de eso”, dijo. «Puede disuadir a la gente de comprar alimentos». «Experimentar con aumentos de precios es interesante, pero se corre el riesgo de exasperar a los clientes y sembrar confusión, especialmente entre los clientes habituales», afirmó Neil Saunders, director de GlobalData.
«El beneficio para Wendy’s será maximizar sus ingresos y, tal vez, estimular la demanda durante los períodos de menor actividad», añade, alentando a los consumidores a evitar los picos de precios. Pero, tanto para él como para el profesor Zhang, la mejor opción sería animar a los clientes a venir durante los periodos más tranquilos ofreciéndoles descuentos.
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Según el informe de 2024 de la Asociación Nacional de Restaurantes, el 85% de los adultos encuestados dijeron que estaban dispuestos a aprovechar los descuentos para cenar entre semana, cuando hay menos gente. Y el 84% comería fuera de las horas punta si hubiera descuentos. La asociación señala que el sector de la restauración lleva tiempo compaginando la dinámica de los precios con ofertas especiales para los madrugadores o los happy hours.
Ahora, gracias a las nuevas tecnologías (aplicaciones móviles, pedidos por internet, menús digitales, códigos QR, etc.), los restaurantes pueden adaptarse en tiempo real a la demanda. Y así llenar al máximo sus cajas registradoras durante los periodos de mayor actividad y mejorar sus márgenes erosionados por la inflación de los precios de los productos alimentarios.
Animar a los clientes a evitar las horas punta también permite compensar la falta de mano de obra que sufre el sector en Estados Unidos desde la pandemia. Purvi Shah, profesor titular de la Escuela de Negocios del Instituto Politécnico de Worcester (WPI), dijo que el elemento crucial para una empresa que desee implementar un aumento de precios durante un aumento repentino es determinar «la elasticidad de la solicitud». Es decir, el alcance del coste adicional que el consumidor aceptará antes de alejarse de la marca.
Wendy’s «va a correr un riesgo contando con la recompensa». Pero tendremos que ser “transparentes en el proceso y educar al consumidor, de lo contrario lo considerarán injusto o sospechoso”, explica Shah, subrayando que con las redes sociales, cualquier paso en falso puede ser castigado dura y rápidamente. Ésta, según ella, es la desgracia que vivió la cadena de pubs británica Slug and Lettuce en 2023 cuando quiso aumentar en veinte céntimos (23 céntimos de euro) el precio de una pinta de cerveza en horario público. «El rechazo fue brutal en X», antes Twitter, dice.
Si el experimento de Wendy tiene éxito, es seguro que otras marcas adoptarán los precios dinámicos, pero, a diferencia de un espectáculo, un avión o un servicio VTC cuya capacidad es limitada, la competencia es muy viva en los restaurantes, especialmente en las grandes ciudades. y en el mundo de la comida rápida donde las cadenas nunca están lejos unas de otras. «Wendy’s no podrá hacerlo en todas partes, sólo en lugares donde no hay alternativas reales», señala la Sra. Shah.
