El destino de Body Shop France se está oscureciendo. La filial francesa de la cadena británica de cosmética, recientemente adquirida por el fondo de inversión alemán Aurelius, ha sido puesta este jueves en quiebra por el tribunal de comercio de París. Esta situación se hace eco de las dificultades a las que se enfrenta The Body Shop en Gran Bretaña, donde la empresa, en quiebra, se prepara para cerrar 75 tiendas.
La situación no es mucho mejor en las 66 tiendas de Francia. En situación de cesación de pagos, The Body Shop France se declaró en quiebra el 19 de marzo ante el Tribunal de Comercio de París. En el proceso, su nuevo director, Martin Rivers, anunció a los 266 empleados franceses que tenía intención de solicitar que la empresa se declarara en suspensión de pagos. Al final de la audiencia celebrada este jueves, el Tribunal de Comercio de París confirmó el ingreso en reorganización y la apertura de un período de observación de seis meses destinado a realizar un diagnóstico de la empresa y preparar un plan de recuperación.
Los empleados sintieron el cambio de rumbo a principios de año, cuando The Body Shop abandonó la cartera del grupo brasileño Natura.
Las dificultades de la marca no son nuevas. “Los cierres de tiendas ya llevaban varios meses en marcha, sin que necesariamente estuvieran relacionados con el cambio de propiedad”, confiesa el ex empleado. “La empresa lleva mucho tiempo en mal estado. Muchas congelaciones de contratación, nunca aumentos ni primas de participación”, subraya. Sin embargo, sacudida por el Covid, la filial francesa tuvo dificultades para volver a crecer. Mientras que en la primavera de 2023 las ventas globales de la marca cayeron un 24,3%, el ex director general de The Body Shop, Hugues Laurençon, anunció el fortalecimiento de la filial mediante franquicias. La apertura de 30 nuevos puntos de venta en franquicia en 3 años debía ir acompañada de una racionalización de toda la red de tiendas. Pero este voluntarismo francés no permitió compensar los reveses del grupo Natura.
Nadie sabe a ciencia cierta qué planea el nuevo propietario de The Body Shop como parte de su plan de recuperación. No se puede descartar la venta de determinados puntos de venta o el despido de algunos empleados. “En cuanto a los equipos, existe un clima realmente inquietante y que provoca ansiedad. No sabemos qué pasará ni cuándo”, se preocupa el ex empleado de la marca. Si algunas tiendas bajaran el telón, el ex empleado supone que el hacha recaería sobre aquellas cuyas cuentas ahora están en números rojos. «Hay muchos de ellos», susurra. “Para el año 2023, sólo entre 4 y 5 tiendas de la flota total eran rentables y algunas apenas lo eran”. Por tanto, el futuro de unos 260 empleados es más que incierto. “Da miedo estar dentro y no saber nada”, comenta un empleado de turno.
Queda una pregunta: ¿cómo podría esta marca de gran reputación, pionera en su creación, encontrarse en una situación así? Nacida en Gran Bretaña en 1976 bajo el liderazgo de la empresaria Anita Roddick, The Body Shop es desde hace tiempo líder mundial en cosmética “natural”. Denuncia de experimentos con animales, de composiciones vegetales… El posicionamiento comprometido y ético de la marca contribuyó a consolidar su reputación en los años 80. Algunos de sus productos (perfume de Almizcle Blanco, crema corporal) se han convertido incluso en productos más vendidos. década. El éxito del modelo también ha traspasado las fronteras británicas ya que en el momento de su venta a L’Oréal en 2006, The Body Shop contaba con más de 2.000 tiendas en una cincuentena de países.
Esta adquisición, que provocó mucha tinta (Anita Roddick había sido acusada de dar la espalda a sus compromisos medioambientales), resultó menos concluyente de lo esperado. A pesar de sus inversiones, L’Oréal no ha logrado hacer despegar su activo «verde». En sus 3.000 tiendas, The Body Shop registró una facturación global de 920,8 millones de euros en 2016, un 4,8% menos. En Francia, la marca británica se vio obligada a enfrentarse a su antiguo rival, la marca Yves Rocher, que también se especializa en productos de belleza a base de plantas. Pero, con el paso de los años, han surgido otros competidores (Lush, Dr. Hauschka, Avril, etc.), poniendo en peligro la marca histórica. Mientras que el mercado de la belleza ha experimentado un dinamismo sin precedentes desde el fin de la crisis sanitaria, The Body Shop sufre por su escasa conciencia entre los más jóvenes y por su posicionamiento de precios que se ha vuelto ilegible. “La marca tiene potencial, pero tendremos que cambiar completamente nuestra estrategia para volver a encarrilarnos”, comentamos internamente.
