Después de ver y volver a ver ese anuncio de una funda de almohada de seda que apareció mientras navegabas tranquilamente en Instagram o TikTok, ¿terminaste derrumbándote y comprándolo? No te preocupes, no estás solo. Estos anuncios dirigidos a sus gustos e intereses son incluso la base del modelo económico de estas redes sociales en expansión. Y durante este período de Black Friday, que tendrá lugar este viernes 24 de noviembre, y por tanto de promociones masivas, puede resultar aún más difícil resistirse.
Maureen, de 28 años, se describe a sí misma como “una víctima de la sociedad de consumo”. Hace unos meses, dijo que fue “acosada con anuncios” de una marca de lencería después de echar un vistazo a su página de Instagram. “Seguí recibiendo anuncios en todas mis redes. Luego vi una venta privada, así que compré medias de esta marca”, admite. Unas medias con las que la joven finalmente no queda muy satisfecha. Emma, 24, cuenta una historia muy similar: “A menudo veía anuncios de una marca de cajas de belleza. Un día, vi una historia de un influencer en Instagram promocionando una edición limitada de esta caja. Fui al sitio web de la marca y compré uno”.
Además de basarse en la personalización mediante la recogida masiva de datos personales de los usuarios, «la publicidad dirigida se basa en el principio de repetición», explica Elisabeth Tissier-Desbordes, profesora emérita de marketing en ESCP Europe. «Cuanto más se repite el anuncio, más probabilidades hay de que el internauta lo vea y lo integre en su razonamiento». Esto es lo que busca toda marca: “quedarse en la mente del consumidor, seguir siendo ‘top of mind’ como dicen”, explica el especialista en comportamiento del consumidor. Es porque el consumidor habrá visto u oído hablar de la marca en los días o semanas anteriores que pensará en ella y realizará la compra. “Y luego, con la publicidad dirigida, tienes la impresión de que te estamos hablando, por lo que es una situación más cómoda para iniciar una relación con una marca”, añade David Robin, socio de Colombus Consulting especializado en marketing digital.
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Prueba del poder de la publicidad dirigida, aproximadamente uno de cada dos franceses (47%) afirma haber sido influenciado por la publicidad en las redes sociales para realizar una compra, según una encuesta publicada en junio de 2022 por Capterra. Es decir, un poder mayor que el contenido publicado por influencers (31%). Sin embargo, otro estudio más reciente, realizado por Odoxa para la Federación del comercio electrónico y de la venta a distancia (Fevad) y publicado el pasado mes de febrero, cuestiona estos resultados y demuestra que los franceses son ahora más propensos a creer «en una persona (conocida o no) que habla sinceramente de una marca o que la usa/lleva” que “publicidad bien hecha y atractiva” (51% versus 46%).
De todos modos, la publicidad dirigida sigue omnipresente en todas las principales plataformas sociales. “Es el motor de todo, es una gran fuente de ingresos para las redes sociales”, subraya Maria Mercanti-Guérin, profesora del IAE de París y especialista en marketing digital. Un estudio del Consejo de Estado publicado el año pasado señaló, por ejemplo, que “la facturación de publicidad dirigida de Facebook alcanzó los 95 mil millones de dólares en 2020, o un 40% más que en 2019”. A pesar de su carácter a veces repetitivo, la publicidad dirigida sigue siendo popular entre los internautas, según algunos estudios, porque les permite ver más productos que corresponden a sus expectativas. “Un anuncio emergente me molesta y me hace cerrar una aplicación. Pero cuando está dirigido y bien orientado, me ahorra tiempo al mostrarme productos que me interesan”, dice Pauline, de 33 años.
Sin embargo, hay otra cara de esta moneda. “Si, por ejemplo, has expresado interés en la decoración, tus noticias se verán invadidas por los mismos anuncios, que a veces se repetirán 15, 16, 17 veces. Esta saturación de preferencias puede resultar agotadora para el consumidor”, observa Maria Mercanti-Guérin. Boutayna, de 36 años, puede dar fe de ello. “A menudo me enojo con estos anuncios porque los encuentro inapropiados, contaminadores de la mente y muy caricaturizados en nuestras navegaciones”, lamenta el treintañero, que los considera “repetitivos, poco sutiles y limitantes en ciertos estados”. Recuerda, por ejemplo, una época en la que se interesó por una crema de día, lo que le trajo “durante días anuncios de masajes faciales que te hacen parecer más joven, especialmente en inglés”.
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Cuidado con las reacciones negativas de las redes sociales, advierte Maria Mercanti-Guérin. “Al ver más anuncios de marcas en tu feed que mensajes de tus amigos, esto puede crear un sentimiento de rechazo al degradar la experiencia del usuario y, por lo tanto, activar mecanismos de escape. Es decir, ver a la gente abandonar las redes por culpa de demasiada publicidad”, juzga el doctor en ciencias de la gestión. Por el momento, el modelo de redes sociales basado en la publicidad dirigida no parece cuestionarse. Incluso la reciente decisión de la UE dirigida a Meta, empresa matriz de Facebook e Instagram, de prohibir “todo procesamiento de datos personales con fines de publicidad comportamental” no sirve de nada. En respuesta, el grupo de Mark Zuckerberg creó una suscripción de pago sin publicidad a 9,99 euros al mes. Meta acepta, a cambio de esta suscripción, no recopilar más datos personales del usuario con fines publicitarios. Los usuarios que rechacen suscribirse deberán en este caso aceptar anuncios personalizados.
Una elección que Marion, de 28 años, se negó a tomar, “molesta” por esta nueva política de uso y cansada de ver “cada vez más publicaciones específicas que no le interesaban”. “Actualmente tengo acceso aleatorio a Facebook e Instagram durante el día, durante unos minutos, antes de que la página vuelva a “usar la aplicación gratis””, explica. Pero aún surge la cuestión del cumplimiento del reglamento europeo de protección de datos personales (GDPR) de la alternativa propuesta por el grupo estadounidense. “Esto sólo durará un tiempo, porque la Comisión Europea no ha dicho su última palabra”, afirma Maria Mercanti-Guérin. Lo que Bruselas y las Cnils europeas quieren es el fin de la publicidad dirigida, así que encontrarán otra manera”. Por el contrario, David Robin, de Colombus Consulting, cree que Meta “encontrará una solución” para salvar su modelo. El enfrentamiento apenas comienza.
