¿Y si «la pereza fuera buena»? Esto es lo que Pulco nos ha recordado desde su creación en 1973. Inicialmente disponible en forma de concentrado de jugo de limón para mezclar con un anisado, la famosa bebida amarilla tuvo que adaptarse a patrones de consumo que han cambiado constantemente para evolucionar y enfrentar un sector en constante búsqueda de novedades. Sin embargo, a 50 años de su creación ya pesar de los tiempos complicados, Pulco ha superado las dificultades y sigue en lo más alto de las estanterías de los supermercados.
Nacido en Marsella bajo el nombre de Cresca antes de convertirse en Pulco, el concentrado de limón para diluir, el producto histórico de la marca, ha dado durante mucho tiempo libertad de elección al consumidor. “Ofrecemos la posibilidad de componer tu propia bebida. El hecho de poder adaptar su dosificación y su receta según la hora del día es generalmente muy apreciado”, explica Fanny Comau, directora de marketing de la marca. Sin embargo, esta oferta, que representa el 60% de las ventas de Pulco, ha tropezado con varios límites.
Aunque se beneficia de una fuerte imagen patrimonial, Pulco à diluent ha sufrido por su posicionamiento demasiado restringido en el mercado de los jarabes, atrayendo principalmente a las generaciones mayores. En competencia con las bebidas listas para llevar y listas para beber, este concentrado de jugo de limón ha demostrado ser difícil de transportar y no siempre fácil de dosificar para los consumidores. “Para expandirse en el mercado y llegar a las nuevas generaciones, Pulco casi tuvo que ir más allá de su producto estrella. Avanzar hacia el ready-to-eat fue una decisión inteligente, siempre y cuando se mantenga el limón como el corazón de la oferta”, dice Léo*, consultor de la industria alimentaria.
Para recuperarse, el experto en limonada tuvo que innovar y adaptarse a las tendencias del mercado de refrescos. Bebidas emblemáticas como Coca-Cola, Fanta o Lipton Ice Tea ofrecían una sencillez que Pulco aún no ofrecía. Para seguir los pasos de estos gigantes, la marca amplió su oferta en 2009 cuando fue absorbida por el grupo Suntory, con la introducción de su gama lista para comer, hasta ahora sin nombre real.
Pulco lanza entonces bebidas llamativas y dulces, más o menos a base de limón con otros sabores como melocotón, pasión o incluso manzana verde. Un regreso que Fanny Comau califica de «perdido», alejado del ADN de Pulco y de las tendencias futuras del mercado. “Claramente tenían un problema de posicionamiento. O los consumidores no sabían cómo utilizar la gama para diluir, o no comprendían la naturaleza de la oferta de Pulco, que estaba fuera de sintonía con el mercado en ese momento”, señala Léo.
De hecho, en 2015, las principales marcas «suaves» se comprometieron a reducir en un 5% el contenido de azúcar de sus refrescos, destinados a los consumidores franceses, tras un acuerdo firmado con el Ministerio de Agricultura y Agroalimentación. Así, Coca-Cola Life ingresó al mercado como una nueva bebida de sabor dulce, baja en calorías y de origen natural, convirtiéndose rápidamente en uno de los mayores lanzamientos de bebidas de 2015. Este período afirmó las nuevas necesidades de los consumidores: productos preocupados por su bienestar. y su salud.
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Tras este intento, que no obtuvo el éxito esperado, la experta en limonada cambió de rumbo en 2015. No más azúcar y ostentación, espacio para la sencillez y la naturalidad “Hemos cambiado de rumbo. El objetivo era volver a centrarse en el limón y ofrecer una gama aún más saludable y natural, con menos azúcar”, dice Fanny Comau. Pulco siguió entonces la tendencia del momento al ofrecer limonadas “un 40% menos dulces que la bebida promedio del mercado, y esto sin la adición de edulcorante”, detalla el director de marketing. La marca también se está alineando con el nicho de las bebidas gaseosas con sabor a frutas que están floreciendo entre los competidores.
A pesar de este reposicionamiento, la limonada de Marsella lucha por enviar un mensaje claro a los consumidores. Concentradas, listas para beber o espumosas, las bebidas no llegan al mismo público. “Hay poca mezcla entre cada oferta. Quienes consumen el concentrado no compran la versión preparada en su mayor parte, y viceversa. Uno de cada cinco franceses consume Pulco, pero no navega con mayor frecuencia dentro de los rangos”, explica la marca.
Para afirmar su identidad, los anuncios y eslóganes resultaron ser esenciales. A pesar de algunos contratiempos en el contexto de campañas a veces consideradas sexistas o demasiado cliché, Pulco ha hecho de la comunicación uno de sus puntos fuertes. “Hace mucho calor para trabajar”, “La pereza es buena” y ahora “Pulco simplemente…” han marcado la cultura popular. “Volvimos a lo básico, al ADN de Pulco, con espíritu veraniego y expresión de pereza”, explica Fanny Comau.
Históricamente asociada al verano, esta limonada es una oda a la sencillez, ofreciendo al consumidor la oportunidad de “exprimir los limones en su sitio” en cuanto suban las temperaturas. Sin embargo, esta imagen veraniega representa un desafío adicional. “Conseguimos el 60% de los volúmenes anuales de la marca, que rondaron los 35,5 millones de litros vendidos el año pasado, entre mediados de mayo y mediados de septiembre”, añade. 50 años después, Pulco sigue apostando a la transmisión de su herencia, tratando de renovarse para seducir a las nuevas generaciones. “Llevamos 50 años y sabemos que así será también durante los próximos 50 años”, dice Fanny Comau.
*El nombre ha sido cambiado
