Un aire de Dolce Vita flota todo el año en la Société des Bains de mer, propietaria del casino de Montecarlo, del Hôtel de Paris y del Hermitage, del restaurante Louix XV-Alain Ducasse… el buque insignia del principado. encarna todo el esplendor y el glamour del Peñón. Concebida desde el principio como un destino de vacaciones por derecho propio, la Société des Bains de Mer (SBM) ha seguido atrayendo a una rica clientela internacional a este extraordinario estado de 2,2 kilómetros cuadrados. Una misión que data de su creación en 1863 por orden soberana del Príncipe Carlos III, que llevó a cabo incansablemente.
A pesar de la competencia de Las Vegas, Londres, Macao y Singapur, el casino Montecarlo sigue siendo una visita obligada para los jugadores más importantes del planeta.
Primer empresario privado (con 4.000 empleados), segundo propietario de bienes inmuebles (con residencias, oficinas y tiendas de lujo, además de cuatro hoteles, una treintena de restaurantes y dos casinos), el SBM es un peso pesado en la economía monegasca. El año pasado generó una facturación récord de 667 millones de euros (el ejercicio 2022-2023 finalizó a finales de marzo).
Propiedad del 64% del Principado, este pequeño imperio de lujo (que tiene a LVMH como accionista del 5%), se siente sin embargo estrecho. Desde hace varios años, empuja los muros para crecer en Montecarlo. Dentro de unos días, el Café de París, una de sus direcciones emblemáticas, abrirá un restaurante festivo, Amazonico, en su nueva terraza. Un proyecto realizado con la especialista en este tipo de direcciones, la turca D.ream International. Después de dieciocho meses de obras, el edificio, que sólo contaba con una habitación en un nivel, ganó dos pisos. El Hôtel de Paris es nuevo, tras una renovación que costó 250 millones de euros entre 2015 y 2019. Más lujoso, el hotel también es más grande, con la creación de dos suites excepcionales (Príncipe Rainiero y Princesa Gracia) en los tejados, con Piscina infinita climatizada.
Sin descanso, la SBM continúa promoviendo su patrimonio. Pero Stéphane Valeri, vicepresidente desde enero de 2023, también quiere escribir la leyenda de Montecarlo a nivel internacional. “Soy un reformador”, declara el líder, ex presidente del Consejo Nacional del Principado. Monte-Carlo Société des Bains de Mer es una marca de renombre mundial, sinónimo de un arte de vivir, que puede plasmarse en restaurantes, hoteles y numerosas actividades. Es el primer resort de Europa que cuenta con siete estrellas en la Guía Michelin. Necesitamos cambiar hábitos”. Con un equipo directivo renovado, está poniendo en marcha su nueva estrategia. «Tenemos el doble objetivo de desarrollar nuestros ingresos en invierno y apoyar a nuestros clientes en sus destinos vacacionales centrándonos en nuestra marca», continúa. Nuestra clientela es mitad estadounidense y mitad de Medio Oriente. Busca servicios de alta costura que son nuestro ADN. Estamos mirando a Gstaad, Miami, Saint-Tropez, las Maldivas, Roma…»
Cuando nadie lo esperaba, el pasado mes de octubre la SBM compró el Palacio de las Nieves en Courchevel 1850. “Una oportunidad”, afirma el directivo. Un importante punto de inflexión. El hotel cerrará al final de la temporada, por dos años de obras. “Tenemos la mejor ubicación de todos los palacios de Courchevel 1850”, afirma Stéphane Valeri. Lo vamos a reformar para hacerlo aún más lujoso, con amplios vestidores, las mejores innovaciones en domótica.
Después de la nieve, el sol de Dubái. SBM acaba de firmar un nuevo acuerdo con D.ream International para lanzar conjuntamente una nueva marca de restaurante en la ciudad más grande de los Emiratos Árabes Unidos. La apertura prevista para 2025 de esta dirección, que debería anunciar otras en Oriente Medio, todo con el objetivo de “aprovechar lo que caracteriza a Montecarlo, su historia de más de 160 años, su arte de vivir y su experiencia culinaria”.
En el pasado, SBM había considerado expandirse fuera de Montecarlo. Sin que esto se haya materializado. Ahora es el momento perfecto para hacerlo. Además de completar importantes renovaciones, la sociedad monegasca tiene los medios para pensar en grande, gracias a una jugosa operación financiera: la transferencia (mediante venta y aportación) de su participación en la plataforma de juegos online Betclic a FL Entertainment (que ahora aporta (junto a Betclic y Banijay, propiedad de Stéphane Courbit). Esta operación generó un beneficio excepcional de 813,5 millones de euros en las cuentas 2022-2023, parte del cual se destinará al desarrollo en el exterior.
Por primera vez se acaba de crear un puesto de director de desarrollo internacional, confiado a Pascal Camia, ex director de operaciones. «Los destinos turísticos están ganando cuota de mercado y otros se están desarrollando, como Alula en Arabia Saudita, donde ahora hay lugares en juego», afirma. Nuestra ambición es abrir varios palacios, solos o con inversores, gestionando hoteles. Sin perder de vista Montecarlo.
“La principal vocación de la SBM no cambia: atraer visitantes internacionales a Mónaco, dinamizando el principado”, insiste Pascal Camia. Es casi una misión de servicio público”.
El juego sigue siendo una de las grandes razones para venir a Mónaco. “Tenemos el parque de máquinas tragamonedas más bonito de Europa”, asegura Cédric Lorenzi, director de los Juegos. Todos los fabricantes quieren estar en Montecarlo. Tenemos un adelanto de sus máquinas. Aquí estás en la Liga de Campeones del juego. Todo lo que la Société des Bains de Mer ha desarrollado ha sido en beneficio de los jugadores, para darles la oportunidad de quedarse más tiempo. Pero el Rock ofrece mucho más que flambeados en la ruleta o en los últimos bandidos armados. «Aquí reina un espíritu de club que nuestros clientes aprecian», opina Olivier Thomas, director general del Hôtel de Paris. Muchos de ellos reservan la misma habitación de un año para otro. Cada verano tiene que rechazar gente por falta de disponibilidad. En temporada alta, familias enteras se alojan en el hotel durante tres o cuatro semanas. “El SBM forma parte del mito de Mónaco, al igual que el Gran Premio de Fórmula 1”, concluye Guy Antognelli, director de turismo y conferencias del principado. Encontrar una oferta así (hoteles, gastronomía, cultura, juegos, etc.) en un territorio tan pequeño atrae la curiosidad. Pero es el nivel de calidad de su infraestructura lo que anima a la gente a regresar”.
