Las Galeries Lafayette inauguraron su gigantesco árbol de Navidad, todo de pedrería y transparencias, en la cúpula de su buque insignia en el Boulevard Haussmann, en París. Aquí y allá, las tiendas empiezan a adornarse con adornos navideños, mientras detrás de escena, batallones de trabajadores temporales se unen a las filas de los distribuidores y logísticos.
Amazon acaba de contratar a 6.500 personas para preparar los pedidos del Black Friday y Navidad. JouéClub acogerá a 1.000 personas entre el 1 de noviembre y el final de la semana. “Empezamos a ver llegar listas de Navidad a nuestras tiendas”, observa Jacques Baudoz, presidente de la distribuidora de juguetes. Algunos padres vinieron a buscar regalos durante las fiestas del Día de Todos los Santos. Pero a partir del Black Friday esto se acelerará”.
Esta festividad comercial estadounidense marca el inicio del período de compras navideñas en Francia. Este año cae el 24 de noviembre, pero pocos comerciantes esperaron hasta esta fecha para ofrecer abundantes descuentos. Los clientes se han familiarizado con una amplia gama de terminología «negra». Conocían el “Cyber Monday”, que sigue al Black Friday, y la “Black Week”, que lo precede. Este año, descubrieron promociones con el nombre “Noviembre Negro” desde principios de mes en un número cada vez mayor de escaparates y sitios web.
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Los distribuidores y minoristas juegan juegos muy importantes en esta época del año. En Cdiscount, noviembre y diciembre son meses que cuentan el doble. En Fnac Darty, el último trimestre representa un tercio de la facturación anual. En el sector del juguete llega incluso al 80%. Las próximas semanas serán aún más cruciales porque desde principios de año el ambiente en las tiendas es bastante sombrío. El fuerte aumento de los precios de los alimentos ha ejercido presión sobre los presupuestos de los franceses, que han renunciado a darse el lujo de disfrutar de productos de “placer” de los que pueden prescindir, como un objeto decorativo o un vestido nuevo. En términos de volumen, las ventas de ropa y equipamiento del hogar han bajado entre un 2,5% y un 3% desde principios de año, señala la federación de marcas Procos. Sólo sobrevive el sector de la belleza y distribuidores cuya imagen se asocia a precios bajos, como Action o Ikea.
Las expectativas para finales de año no son más alentadoras. Todos los estudios coinciden en pintar un retrato de los franceses que son cautos a la hora de gestionar su presupuesto. Según una encuesta interactiva de Harris para la Federación de comercio electrónico y venta a distancia (Fevad) publicada el jueves, se han fijado un presupuesto medio de 369 euros este año, frente a los 404 euros de 2022. Más de la mitad de los encuestados se limitarán a sus seres queridos a la hora de hacer regalos. «Esta tendencia es más marcada en Francia que en otros países europeos, probablemente porque la inflación de los alimentos es hoy más alta allí», señala también Olivier Salomon, director de AlixPartners.
En este contexto sombrío, no sorprende que la publicidad de la agencia para la transición ecológica (Ademe), que anima a los franceses a no aprovechar el Viernes Negro «para aliviar el planeta», no caiga bien entre los comerciantes. «No es muy agradable», consideró también Bruno Le Maire, ministro de Economía.
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Por el contrario, los minoristas deberían jugar plenamente el juego de esta festividad comercial para estimular la demanda, incluso si eso significa dejar que sus clientes compren sus regalos de Navidad a precios reducidos, que es lo que claramente pretenden hacer. Su participación en el Black Friday debería ser masiva. “Actualmente, los clientes son tan adictos a los precios bajos y a las promociones que no veo que las marcas corran el riesgo de no ofrecerlos, incluso sacrificando sus márgenes”, subraya Emmanuel Le Roch, delegado general de Procos. «Los clientes siguen siendo compradores siempre que les ofrezcamos ofertas atractivas», confirma Julien Peyrafitte, director comercial de Fnac Darty. Este año, las dos marcas se centrarán en televisores de alta gama, PC para jugadores y nuevos productos en el ámbito de la telefonía, como la nueva gama iPhone o los Samsung plegables. Cdiscount también señala que los tiempos de promoción “funcionan tan bien o incluso mejor que en años anteriores”. “Esto nos da confianza para este Black Friday. Responderemos a la demanda ofreciendo decenas de miles de promociones”, explica Hugo Larricq, director comercial de Cdiscount.
Incluso el sector del juguete se está sumando a la acción. “Cada año realizamos acciones promocionales adicionales en esta época del año. Para esta edición, ofreceremos, por ejemplo, descuentos en juegos de mesa”, confía el presidente del JouéClub. Recién llevada a los tribunales, La Grande Récré pondrá aún más énfasis en las promociones que sus competidores. “Vamos a proponer 100 juguetes con más del 50 % de descuento para celebrar nuestro “Color Friday””, explica Francis Héron, nuevo director general de la marca. Luego, durante los próximos fines de semana, llevaremos a cabo operaciones específicas en Lego y Playmobil”. Kingtoy ofrecerá descuentos hasta Navidad. Los distribuidores especializados esperan compensar en las próximas semanas las malas ventas observadas hasta el momento: el mercado del juguete ha bajado un 7% en volumen.
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Para intentar captar lo máximo posible un presupuesto para regalos que saben que es limitado, las marcas se sienten tentadas a adelantar su calendario promocional. «Hay que asegurarse de captar la atención del consumidor desde el principio», explica Olivier Salomon. Ofrecer promociones demasiado tarde corre el riesgo de que el cliente ya haya gastado su presupuesto. Esto explica por qué el Black Friday comienza cada vez más temprano, a veces incluso a principios de noviembre”. Comenzar temprano también permite a los clientes ajustar su presupuesto para regalos durante dos meses completos, subraya Cdiscount.
Las marcas también han comprendido que las promociones no son la única palanca para animar a los franceses a consumir. Muchos de ellos ofrecen facilidades de pago. Algunos amplían las posibilidades existentes. “Recientemente ofrecimos el iPhone 15 con un pago de 24 o 36 meses. Fue uno de los más vendidos en nuestro sitio. Por eso repetimos la operación con teléfonos Samsung, PlayStation Sony e incluso aspiradoras Dyson. Esto corresponde a una petición de nuestros clientes de poder controlar sus gastos”, analiza Hugo Larricq, de Cdiscount.
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La oportunidad es otra palanca para ponerse al alcance de todos los bolsillos. En Fnac Darty o Decathlon, estos productos ya no se agrupan en un rincón aparte, sino que se presentan en las estanterías junto a su nuevo equivalente. Ofrecer un producto reacondicionado para las fiestas ya no es un tabú. “Cada vez resultan más atractivos, incluso para Navidad”, explica Hugo Larricq. Como muestra de los tiempos, este año el minorista electrónico ofrecerá 300 ofertas exclusivas reempaquetadas en el marco del Black Friday. Entre ellos, un iPhone 12 a 349 euros o Legos un 40% más baratos que su nueva versión. “Es otra forma de ofrecer un producto de calidad a un precio asequible”, confirma Simon Ilardi, director de marketing de Fnac Darty.
El grupo está convencido de que durante estas fiestas navideñas muchos clientes revenderán los productos adquiridos anteriormente, a la hora de adquirir otros nuevos o hacer un regalo. “La recuperación a cambio de los bonos será significativa este año”, predice Julien Peyrafitte. Recuperamos ordenadores, teléfonos, entre muchos otros artículos. Y pronto lanzaremos una oferta promocional específica para estos clientes”. Otra nueva forma más de reducir el coste de los regalos de Navidad y animar a los clientes a comprar más.
