Desde hace varias semanas, los gigantes del display observan con curiosidad las primeras campañas de comunicación realizadas, casi en su totalidad, gracias a la inteligencia artificial generativa (IA). Tímidamente, un puñado de anunciantes empiezan a abandonar las agencias de marketing tradicionales para dejar la creación de su publicidad en manos de herramientas económicas o gratuitas, como Midjourney y Dall-E… Situados al final de la cadena de distribución, los actores del sector El sector de la visualización debería quedar al margen de estas grandes revoluciones tecnológicas que ya están sacudiendo muchos sectores.
Durante la pandemia debido a los confinamientos y el cese de la movilidad, la publicidad exterior cubrió sus pérdidas ligadas a la crisis sanitaria del año pasado a escala mundial. Prueba de su vuelta a la fama en el mobiliario urbano, en los aeropuertos o en los grandes almacenes, el número uno del sector, el francés JCDecaux, publica este jueves unos resultados aumentados de 2023: 3.570 millones de euros de facturación (un 8,7% de crecimiento orgánico en un año), tras un cuarto trimestre récord y un margen operativo de 663,1 millones (10%). “Nuestros públicos urbanos, amantes de la movilidad, están creciendo”, se alegra su codirector general, Jean-Charles Decaux, en Le Figaro. Sólo el tráfico aéreo en China, que representa el 11% de los ingresos de JCDecaux, lucha por volver a los niveles anteriores a la crisis. El grupo, que prevé un crecimiento orgánico de los ingresos de alrededor del 9% para el primer trimestre de 2024, también declaró que propondrá a la junta general no pagar dividendos este año. En la Bolsa de París, la valoración de JCDecaux ronda los 4.100 millones de euros, un 15% menos que el año pasado.
“El sector se salva de varias turbulencias importantes que están afectando de lleno al mundo de la publicidad digital”, analiza un experto del sector. Empezando por la desaparición de las “cookies de terceros” para seguir el recorrido de los internautas en línea, las recientes políticas de protección de datos de Apple en las aplicaciones móviles o incluso la creciente competencia de los gigantes tecnológicos estadounidenses en la creación y distribución de anuncios publicitarios. El viejo cartel también escapa a los bloqueadores de publicidad. “Para nosotros, uno de los elementos diferenciadores con los anunciantes es la garantía de la “seguridad de marca”, el hecho de que su mensaje de marca nunca se difunda en contextos que puedan dañar su imagen”, comenta Jean-Charles Decaux.
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A nivel mundial, la publicidad exterior representa el 7% del mercado publicitario en medios (internet y móvil incluidos), por un importe de 31.000 millones de euros. La publicidad exterior también se está beneficiando del aumento de las inversiones en sus sectores publicitarios tradicionales, como la distribución, los automóviles y los viajes. “La IA podría permitirnos en el futuro ampliar nuestra cartera de clientes, con anunciantes más pequeños o más locales que podrían crear sus campañas a costes más asequibles”, cree el directivo de JCDecaux.
El sector está impulsado por lo digital, ya que su crecimiento proviene principalmente del auge de la visualización exterior digital (DOOH), impulsada recientemente por los sistemas de publicidad programática. JCDecaux como Clear Channel utilizan hoy la minería de datos para permitir, por ejemplo, que una marca de impermeables aparezca en las pantallas en cuanto empieza a llover… Con la posibilidad de apuntar a perfiles sociodemográficos.
Tras el repunte, el fenómeno de la consolidación está en marcha en el sector de las comunicaciones exteriores. Con la desaparición de los actores medianos y la retirada de los grandes operadores norteamericanos de los mercados europeos. Hace unos meses, por ejemplo, JCDecaux adquirió por 75 millones de euros las actividades italiana y española de su principal competidor, el gigante americano Clear Channel, propiedad de fondos. La estadounidense también vendió sus actividades francesas a finales de 2023 al fondo de inversión Equinox Industries, rebautizado como “Cityz Media” desde principios de 2024 y presidido por Didier Quillot.
Más allá de sus ambiciones de ampliar sus cuotas de mercado en diferentes países, JCDecaux también se ha posicionado, desde hace varios años, en toda la cadena de valor de los medios, ofreciendo a los anunciantes su plataforma programática, planificación y comercialización (“adtech”), VIOOH.
En Francia, los ingresos publicitarios procedentes de la publicidad exterior durante los nueve primeros meses del año aumentaron un 5,1% interanual, hasta 852 millones de euros, según los datos más recientes de Bump. Si bien los medios de comunicación registraron el mayor crecimiento en un año, justo por delante del universo digital (búsqueda, redes sociales, display), debería mantenerse ligeramente por debajo de 2019. Francia también sigue siendo el país donde el sector de los medios de comunicación display está sujeto a las mayores limitaciones ambientales. Las normativas locales en materia de publicidad han permitido, por ejemplo, en los últimos años a los alcaldes ecologistas de Burdeos, Grenoble y, más recientemente, Lyon decidir reducir el número de carteles presentes en los espacios públicos…
