Burton hace unos días; No me llames Jennyfer este miércoles. La marca de prêt-à-porter aclamada por chicas de secundaria y preparatoria ha solicitado su colocación en suspensión de pagos con el tribunal comercial de Bobigny. Víctima a su vez de un consumo a media asta, se suma a la ya larga lista de marcas francesas de gama baja y media en declive. Algunos siguen luchando por su futuro, otros han desaparecido del paisaje, como Camaïeu o San Marina.
El tribunal probablemente debería fallar el 28 de junio a favor de la administración judicial de Don’t call me Jennyfer. A partir de esta fecha debe comenzar un período de observación de seis meses, durante el cual la gerencia trabajará en un mejor futuro para la empresa. Todo mientras se beneficia de una congelación de pagos en facturas anteriores. “Este período nos permitirá trabajar con tranquilidad en todas las opciones posibles para preservar la actividad y los puestos de trabajo”, advierte Emmanuel Locati, director general desde mayo de 2021. Líder en Francia para jóvenes de 10 a 19 años con una cuota de mercado del 10 %, Don’t call me Jennyfer emplea a 1.112 personas y tiene 220 tiendas (39% de las cuales están afiliadas) en toda Francia. También hay 79 puntos de venta en el extranjero (franquiciados o afiliados), que no se ven afectados por lo que está pasando en Francia.
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Fundada en 1984, la marca fue adquirida en 2018 por un consorcio de inversores encabezado por Sébastien Bismuth, presidente asociado. Tomando la medida del problema, estos nuevos accionistas habían llevado a cabo una profunda reorganización. “En mayo de 2019, Jennyfer se convirtió en Don’t call me Jennyfer, con letras atrevidas y poco convencionales. Hemos cambiado la oferta en tienda. También hemos modernizado nuestra base de tiendas. Esta estrategia ha permitido que la empresa vuelva a ser rentable entre 2019 y 2021”, dice el gerente. Seguida de 1,3 millones de suscriptores en su cuenta de Instagram y 3 millones en Facebook, No me llames Jennyfer ha crecido como nunca en las redes sociales. Las colaboraciones con la influencer Lena Situations de 2018 a 2021 o con McFly y Carlito en 2021 le han dado un poco de energía.
Entre 2019 y 2022, la red de puntos de venta, por su parte, se ha rediseñado por completo. 180 direcciones cerradas. Pero se han abierto otros 70, de mejor tamaño y mejor situados. La reanudación de la actividad tras la pandemia sugería que lo peor ya había pasado. El as. “Nos supera la situación económica y el aumento repentino y muy significativo de los costes a finales de 2022 (mano de obra, alquileres, energía, transporte), explica Emmanuel Locati. Con nosotros, la cesta media es de 11 euros. No hemos podido traspasar completamente la inflación a nuestros precios. Esto es lo que explica nuestras dificultades actuales”.
Don’t call me Jennyfer cayó en números rojos en 2022, bajo el efecto de una caída de la facturación del 8% hasta los 301 millones de euros impuestos incluidos. “Seguimos con una tendencia a la baja en la actividad del 7% al 8% desde principios de año, reconoce Emmanuel Locati. No excluimos ningún escenario para relanzar la marca. Pero eso no le quita nada a sus puntos fuertes. Don’t call me Jennyfer podría, en particular, ampliar su público objetivo, para no limitarse a los adolescentes. Y así recuperarse mejor.
