Desde hace varios años, la marca con el logo amarillo aparece en casi todas partes. Desde pantalones cargo hasta chaquetas vaqueras y sudaderas con capucha, es difícil pasar por alto el fenómeno Carhartt WIP. Incluso las estrellas lo están haciendo. El cantante Kanye West en las calles de Los Ángeles, el influencer español Marc Forne en la Semana de la Moda de París o incluso el presentador Yann Barthès… en el comité de la Asamblea Nacional. Pero detrás de la aparente democratización de la estilizada C, se esconde una empresa discreta sobre su estrategia.
Antes de ser una marca distribuida en tiendas de skate, grandes almacenes, puestos de hip-hop o boutiques de streetwear premium, Carhartt es una marca especializada en la confección de ropa profesional destinada a los trabajadores ferroviarios en Estados Unidos. En 1989, Edwin Faeh, un suizo en constante búsqueda de inspiración, descubrió estas prendas en mercadillos de Francia y empezó a importarlas al mercado europeo. La marca fue rápidamente adoptada por las subculturas clandestinas. Pero como las prendas eran demasiado pesadas y los cortes demasiado grandes, a Faeh se le ocurrió la idea de solicitar licencias a la marca Carhartt, que se las concedió. En 1994 nació el proyecto Carhartt WIP (Work In Progress) con colecciones propias inspiradas en ropa de trabajo original, pero adaptadas a las necesidades de su público. ¿Ambición? Conquista este mercado inactivo.
Para ello, la marca hace de la ecorresponsabilidad su ADN para diferenciarse de sus competidores. Algodón, en particular. La lona “Pato” se utiliza para confeccionar las piezas en un tejido duradero y crear un efecto natural. Con el tiempo, este tejido simple, cuyos hilos se entrelazan para formar un patrón de tablero de ajedrez simple, construirá la identidad de Carhartt WIP. Al posicionarse de esta manera, la marca logra posicionarse contra la corriente del fast fashion con una producción con sede en Túnez.
35 años después de su debut, Carhartt WIP cuenta ya con más de cien tiendas en Europa, Asia y Estados Unidos. En Francia, la marca cuenta con una red de diez tiendas repartidas en París, Rennes, Lille, Burdeos, Lyon, Annecy y Toulouse. Los vendedores exponen allí las colecciones para promocionar la marca y, a menudo, hablan con los clientes de forma familiar: un ambiente relajado obliga. En general, los puntos de venta de la marca premium de streetwear están diseñados por el arquitecto milanés Andrea Caputo en torno a temas de construcción e industria. Los materiales (arce, hormigón y vidrio industrial) buscan recrear una atmósfera metropolitana cruda, dejando un lugar privilegiado a las instalaciones artísticas y a la categoría «gadgets» con productos derivados como encendedores, puertas-llaves, botellas de agua, tazas. Al mismo tiempo, Carhartt WIP también se distribuye en grandes almacenes como Printemps o Galeries Lafayette y a través de vendedores especializados.
Un despliegue de tiendas exacerbado por la lógica de apertura al público general de Carhartt WIP. En el año 2000 se creó la rama femenina de la marca. Aún con este objetivo, las colaboraciones con artistas y marcas son una oportunidad para aumentar el conocimiento de la marca, diseñar diferentes diseños y atraer una nueva comunidad. Recientemente, Carhartt WIP unió fuerzas con Marni y Sacai, abriendo el mundo de la alta costura. Colabora a largo plazo con Converse y Vans para fortalecer su vínculo con la comunidad del skate. Recientemente se asoció con el icónico club de techno berlinés Tresor, una señal de que la música siempre ha estado en el corazón de su ADN.
Y si la marca ha florecido tanto en las calles últimamente es sin duda por su aspecto atemporal y comprometido. Los clientes de Carhartt tienen ahora perfiles heterogéneos. “Los fanáticos de la marca desde los años 90 han transmitido la cultura a sus hijos e incluso a sus nietos”, nos dicen en la sede. Su audiencia ha ido creciendo a lo largo de los años gracias a su implicación en diferentes ámbitos culturales, como el arte, el diseño, el skate y la música. Prueba de ello es que en 2008 lanzó su propia emisora de radio para destacar artistas y sellos.
Una distribución a gran escala que, según el experto en comercio minorista Thomas Graffagnino, se parece a la de Nike en los años 90: “Carhartt WIP ha conseguido desarrollar una estrategia de love-brand. Durante mucho tiempo, sólo activó una única comunidad de personas que se encargaron de hacerlo brillar en su lugar”. Hoy, según él, este “efecto comunitario ha terminado”. “La marca por sí sola ya es suficiente para que quieras comprar sus productos. Ha adquirido un carácter atemporal. Sin embargo, la democratización de la marca tiene un coste. La gama Carhartt WIP, moderna y destinada más a la ciudad que al trabajo, cuesta más que la marca matriz. El precio a pagar por combinar ropa laboral y streetwear.
