Una producción de Hollywood con el aire falso de un comercial de 114 minutos. Estrenada en Francia a mediados de julio, la película Barbie de Greta Gerwig marca el mejor comienzo de año y el mejor de todos los tiempos para una directora. El estratosférico presupuesto dedicado a la promoción obviamente tiene algo que ver. Se habría invertido más dinero en marketing -150 millones de dólares según el medio estadounidense Variety- que en la realización de la película -145 millones de dólares-. Y la maniobra no se le habrá escapado a nadie: una página de búsqueda de Google que se adorna de rosa, una colección de Zara dedicada a la icónica muñeca, una vasta campaña publicitaria en todo el mundo, una casa de Barbie en alquiler en Airbnb…
La operación fue hábilmente orquestada por la multinacional de juguetes Mattel, propietaria de la franquicia Barbie. La compañía estadounidense ha aportado hasta 100 millones de dólares al proyecto, de acuerdo con la estrategia de su líder que desembarcó en 2018 procedente del sector del entretenimiento audiovisual y ex Disney, Fox Kids y Endemol. El israelí-estadounidense Ynon Kreiz tiene la intención de transformar al fabricante de juguetes en un «administrador de activos de propiedad intelectual», navegando en sus legendarias franquicias, como explicó a nuestros colegas de Variety. Además de Barbie, Mattel también posee las marcas UNO, Hot Wheels y Polly Pocket. Todos estos sellos tendrán próximamente una película con su imagen.
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Además de los ingresos por la película, que prometen ser jugosos, Mattel debería beneficiarse de un repunte en las ventas de su marca Barbie, cuyos artículos se transforman en productos derivados del largometraje homónimo. “No se trata de vender juguetes, insistió Ynon Kreiz en una entrevista con Variety por el estreno de la película. Se trata de crear contenido de calidad, creando una experiencia con impacto social que la gente querrá ver. Vendíamos juguetes antes de hacer películas, así que no dependemos de eso».
El hecho es que se ha observado un aumento en las ventas en todo el mundo. La muñeca inspirada en el personaje principal de la película, interpretada en pantalla por la superestrella australiana Margot Robbie, se ha convertido rápidamente en la muñeca más solicitada en el sitio de comercio electrónico de Amazon. Y esto, a pesar de un elevado precio de 45 euros. Dos de los productos de la franquicia también estuvieron entre los 100 principales vendedores de Amazon esta semana.
El entusiasmo también fue significativo en las jugueterías francesas. “Vemos una ligera aceleración desde el estreno de la película, pero nada realmente masivo”, dice Philippe Gueydon, presidente de la asociación comercial especializada en juguetes y director ejecutivo de la cadena King Toy. Se ha observado un aumento del 20% al 30% en las ventas de muñecas Barbie. “No es nada, sobre todo para un mes de julio”, dice.
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Sobre todo porque el fenómeno Barbie suscitado por la película será parte del largo plazo, según Philippe Gueydon. “Siempre hay un poco de inercia entre cuando la gente ve la película y cuando es probable que compre en las tiendas”, señala el jefe de King Toy. Este aumento en las ventas se ha medido en otras partes del mundo. En Sudáfrica, por ejemplo, las ventas aumentaron un 30% en las tiendas de Toys R Us el fin de semana posterior al estreno de la película, según un comunicado del grupo.
El nuevo mercado doméstico no fue el único que se benefició de la “Barbie-Mania”. Incluso más que en los puestos de las jugueterías, las plataformas de segunda mano están batiendo récords para los productos de Barbie. El sitio de eBay estima en un comunicado de prensa que “Barbiecore es la última tendencia del verano” y evoca “un aumento exponencial en las búsquedas de Barbie en las últimas semanas”. Las últimas cifras aún no están disponibles, pero la plataforma ya puede decir que «la película actúa como un acelerador de tendencias en eBay».
El aumento en las ventas generado por la película Barbie, cuya franquicia representó un tercio de las ventas el año pasado, es un éxito bienvenido para Mattel. Les ventes du groupe ont chuté de 22% au dernier trimestre 2022 et la tendance est restée la même au premier semestre 2023. La conjoncture macroéconomique n’y est pas étrangère, en particulier l’inflation qui a freiné la consommation dans la plupart des pays del mundo. Pero la muñeca podría cambiar el rumbo, el fabricante estadounidense quiere creer: «Este momento será recordado como un hito clave en la historia de nuestra compañía con el estreno de la película», dice la compañía en su último estado financiero, aparecido este semana. Un “escaparate de la resonancia cultural de nuestra propiedad intelectual”, que “también demuestra el potencial de Mattel Films y el avance significativo en nuestra estrategia para aprovechar al máximo nuestra propiedad intelectual”, dice la compañía. Los mercados parecen creerlo: las acciones de Mattel han subido más del 11% desde finales de junio y el estreno de la película de Greta Gerwig.
