El cliente es el rey, ¿de verdad? Durante años, para pagar sus compras en el supermercado, las escanea sin llamar a nadie, a menos que haya un problema con la caja registradora electrónica… Mientras la mano de obra es cada vez más difícil de reclutar y las empresas buscan digitalizarse, el consumidor es cada vez más involucrados. En el hotel, en el restaurante, en el cine, en el aeropuerto, cuando alquila un coche o un alojamiento, hace un pedido, paga la factura, hace el check-in, descarga la tarjeta de embarque, recoge las llaves… se encuentra haciendo lo que antes era trabajo de meseros, cajeros y recepcionistas.
Bienvenidos a un mundo donde el servicio está cambiando de bando, con el desarrollo de nuevas herramientas tecnológicas. No es raro no conocer nunca al propietario de un apartamento reservado en una plataforma de Internet, como Airbnb. Sin servicio de recepción: las llaves están en una caja electrónica en el hueco de la escalera, o disponibles en un bar de al lado…
Cuando se trata de alquilar un coche también, a veces nadie te está esperando. Depende de usted desbloquear el vehículo con un código recibido en su teléfono móvil, hacer un balance de la situación tomando algunas fotos y listo. En el aeropuerto, además de haber facturado online, ahora es el cliente el que se encarga de imprimir su “etiqueta de equipaje”, para que las maletas sean puestas en bodega. Mientras unos aplauden el tiempo ahorrado, otros lamentan la desaparición de un servicio. Incluso ir a un restaurante a veces puede ser desorientador. “Almorcé en un restaurante asiático, donde me dieron una tableta por encargo”, testifica Cécile. El menú era claro, con fotos. Pero hubiera preferido hablar con alguien y sentirme bienvenido”. Corre el riesgo de sentirse cada vez más decepcionada.
A toda velocidad, la comida rápida está digitalizando lo que los expertos en marketing llaman “el viaje del cliente”. Ausentes del paisaje hace diez años, las terminales de pedido (y pago) están en camino de convertirse en una necesidad en los restaurantes de comida rápida. El movimiento lo inició en 2015 McDo, líder en Francia con más de 1.500 restaurantes en la actualidad. A partir de ahora, los clientes elaboran sus propios menús en una pantalla gigante, equipada con un terminal que acepta tarjetas bancarias y vales de comida. Sencillos e intuitivos, estos quioscos agilizan la toma de pedidos y fomentan un mayor consumo. Todavía existe una caja tradicional en la que se puede pagar en efectivo, pero los consumidores han seguido adelante. Los clientes obtienen el valor de su dinero aquí porque tienen prisa. Las personas jóvenes y ultraconectadas a menudo se sienten más cómodas que otras. Algunos lamentan la ausencia de un simple hola, o un adiós al partir… Pero el redil está tomado. El cambio fue mucho mejor porque vino acompañado del lanzamiento del servicio de mesa, un gran éxito en el sector. Los empleados, cuyo número no se ha reducido en McDonald’s, han sido reubicados en el comedor.
“Para que un cambio de uso funcione, todos tienen que ser ganadores: el restaurador, el mesero y sobre todo el cliente, dice Victor Lugger. La tecnología debe servir al consumidor. La apuesta del terminal de pedidos se gana en comida rápida porque ha mejorado la calidad del servicio. En diez años, podemos pensar que ya no habrá terminales en la comida rápida: los clientes pedirán directamente desde su smartphone. Cofundador de la cadena de restaurantes Big Mamma, Victor Lugger dirige la start-up Sunday, que ofrece pagar en el restaurante con el teléfono móvil, escaneando un código QR. Una revolución, que afecta a los restaurantes tradicionales con servicio de mesa. Miles de direcciones han dado el paso, incluidas las destacadas. La aplicación Sunday permite que el mesero se concentre en el servicio y los consejos, que el restaurador acelere la rotación de la mesa y que el cliente ahorre 10 minutos. ¿Este último es fanático? En los restaurantes equipados, uno de cada dos en promedio paga usando el domingo. En París, este porcentaje sube al 90%. “Avanzamos hacia un mundo donde la tecnología transformará momentos cada vez más aburridos. El momento de pagar nunca es un buen momento”, insiste Victor Lugger.
Si los clientes están utilizando el Código QR, siguen queriendo hacer un pedido con un camarero y prefieren el menú en su versión en papel. Sobre todo cuando tienen tiempo. Chloé experimentó el servicio de alta tecnología de La Felicità, una dirección parisina de Big Mamma. «Tienes que descargar la tarjeta en tu teléfono inteligente, hacer tu elección, pagar en línea y esperar un SMS para recoger tu pedido», dice. Los únicos empleados que vinieron a vernos fueron los que limpiaban nuestra mesa. Al mediodía, cuando tengo prisa, es perfecto. Para una velada con amigos esperaba más amabilidad y servicio.”
Esta es la difícil ecuación que deben resolver los profesionales: ofrecer un servicio eficiente (La Felicità es el restaurante más grande de Europa, con 1000 plazas), moderno, sin perder el contacto con sus clientes. Incluso por unos pocos clics, el «hágalo usted mismo» no siempre está bien experimentado. “A menudo hay un segundo motivo económico detrás del “hágalo usted mismo”, reconoce Fabrice Collet, director ejecutivo de la cadena de hoteles B
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En la misma línea, cada vez más hoteles eliminan el servicio de habitaciones porque genera pérdidas, lo que obliga al cliente a salir o pedir que se lo entreguen. Y si los hoteleros promueven el check-in online, no siempre dan prueba de su valor añadido para el cliente. «Recibí tres correos electrónicos de mi hotel en Berlín pidiéndome que me preinscribiera en línea», dijo Morgan. Tenía miedo de ser penalizado si no lo hacía. El sitio se interrumpió tan pronto como intenté cargar mi foto de pasaporte. Lo peor es que no sirvió de nada: cuando llegué al hotel tuve que hacer un check-in normal”. En Accor, el check-in en línea es utilizado por alrededor del 15% de los huéspedes. Por supuesto, revelar su identidad cuando llega al hotel no es agradable. Pero si nadie pasa por recepción, ¿no es probable que se pierda la relación con la clientela?
