Salud y placer más que orgánico. En respuesta a la caída del consumo orgánico en los últimos dos años, Naturalia pretende «ser su propia etiqueta» y no limitar su oferta a productos etiquetados como orgánicos. “Nuestra preocupación no debe ser vender productos orgánicos, sino vender productos saludables”, explica Allon Zeitoun, director general de Naturalia. La etiqueta orgánica responde a esta inquietud pero no es la única. Descubrimos que lo que más les importa a nuestros clientes es comer productos libres de pesticidas. Entonces, si otras etiquetas garantizan productos libres de pesticidas sin ser necesariamente orgánicos, los aceptaremos en las tiendas.
Naturalia ofrece actualmente un 95% de productos orgánicos. Poco a poco irá incorporando nuevas marcas a sus lineales. Como Avril, una marca de cosméticos que no es orgánica pero que ofrece productos “limpios, más baratos que los cosméticos orgánicos y efectivos”. Hari marca de productos vegetales
Las ventas de productos etiquetados como «orgánicos» cayeron un 7,4% en los supermercados en 2022 según NielsenIQ. La caída alcanza el 12% entre los especialistas. En este contexto, Naturalia va mejor que el mercado pero ve cómo sus ventas se desploman un 7%. Ante esta caída de ingresos, la marca del grupo Casino ha racionalizado su inventario y ha cerrado 26 tiendas no rentables. Ha trabajado para hacer más accesible económicamente su oferta e invertido para ofrecer 3.000 productos a menos de 5 euros y 150 productos a «precios bajos» -leche a 99 céntimos o untar a 3,49 euros-. Naturalia asegura haber conseguido contener la inflación de la cesta de sus clientes al 1%.
Sin embargo, la caída del mercado de productos orgánicos lleva a la marca a cuestionarse a sí misma. La inflación ha centrado la atención de los clientes en el precio de los productos. Esto sirvió a los orgánicos, en promedio un 30% más caros. Pero más allá de eso, “los consumidores se han estado quejando durante años de que no los escuchamos”, dijo Allon Zeitoun después de la transmisión de un sketch de Stéphane Guillon burlándose de la oferta de las tiendas orgánicas. De ahí el elevado precio de nuestros productos, pero también una oferta compleja de entender y una actitud altanera que puede llegar a ser excluyente. El decrecimiento salva vidas porque nos obliga a escuchar”.
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Para ganarse a los clientes que hasta ahora se han mostrado reacios a comprar en un especialista orgánico, Naturalia se centrará en el sabor de los productos. “Es a través del gusto que vamos a atraer a nuevos consumidores, no haciéndolos sentir culpables de comprar en los supermercados tradicionales”, dijo el gerente general, en alusión a su competidor Biocoop. El 10% de las galletas, consideradas insuficientemente sabrosas, serán retiradas de sus estanterías. Al mismo tiempo se hará un esfuerzo pedagógico para que el neófito orgánico no se sienta perdido en Naturalia. El nuevo concepto de tienda de la marca ofrece explicaciones en los lineales sobre el interés de tal aceite o tal legumbre.
Este nuevo posicionamiento es objeto de una campaña de comunicación que presume de “productos sin sulfitos y sin molestias”, “sin sulfitos y sin límites” o incluso “sin gluten y sin alborotos”… sin mención orgánica también.
